Depuis quelque temps, et notamment ma plongée un peu plus profonde dans l'univers des startups, j'entends de plus en plus souvent ce nom pour parler du fait de conserver / fidéliser ses utilisateurs.
Notamment dans l'expression Retention is king. Ou encore dans le fameux AARRR.
Et à chaque fois que j'entends cette expression, mes quelques poils de barbes (notamment les gris) se dressent sur mon menton. Pourquoi utilise-t-on un nom aussi négatif, voir coércitif pour parler de ses clients qui re(utilisent) un produit ou un service
C'est quoi la définition de rétention ?
Pour essayer de répondre à cette question j'ai fait un petit tour dans le dictionnaire pour savoir ce que signifie réellement rétention en français. Voici ce que nous dit Larrousse.fr
Accumulation excessive dans l'organisme de produits qui doivent normalement être éliminés.
Phénomène par lequel l'eau des précipitations ne rejoint pas immédiatement les cours d'eau (rétention glaciaire, nivale, rétention des éboulis, des terrains perméables). [La rétention provoque un décalage entre les précipitations et leur écoulement.]
Propriété de la mémoire qui consiste à conserver de l'information.
Droit pour un créancier de garder l'objet de son débiteur jusqu'au paiement de ce que celui-ci lui doit.
Mesure coercitive permettant à l'autorité publique de retenir une personne pour une durée limitée aux fins d'investigations (par exemple pour une vérification d'identité ou une enquête douanière). [La durée de la rétention s'impute sur celle de la garde à vue qui la suit éventuellement.]
En gros, celà veut dire qu'on retient quelqu'un ou quelque chose. Et pas forcément de manière très sympathique. J'ai également tenté ma chance en anglais. Je voulais voir si la définition était un peu plus sympa et si je pouvais mettre l'usage de ce mot un peu barbare sur le compte d'une utilisation non maîtrisée de la langue de Shakespeare. Je vous laisse regarder en détails ici, mais en gros la définition évoque quand même le fait de garder ou posséder quelque chose. Notamment donc ses clients.
Bref tout ça me paraît bien (trop) éloigné d'une vision réellement customer centric. Pour ma part, mettre le client au centre ce n'est pas mettre en place des stratagèmes pour ne pas le perdre, le garder ou éviter qu'ils partent à la concurrence. Mettre le client au centre c'est avant tout faire en sorte de lui donner naturellement envie de revenir, racheter, recommander.
Quitte même parfois à inciter le client à ne pas commander, commander moins ou ailleurs.
Bref tout à la place des mots comme rétention (et de ces copains chasser, confronter, cibler, gagner, acquérir...) j'aimerais bien voir fleurir plus de stratégies marketing qui ont vraiment pour but d'écouter, satisfaire, enchanter, fidéliser. Et vu que les actes commencent par les mots, peut-être que le fait de changer le vocabulaire qu'on utilise dans les formations, prez ou to-do du service marketing peut être un bon début.
Pour ceux qui ont envie de creuser le sujet je vous recommande l'excellent livre L'Obsession du service client de Jonathan Lefevbre. J'en parlais il y a quelques temps dans un article ici.
Au final :
